文化营销的魅力

http://www.hwcentre.com/news/2014-04-22 09:50

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  当商战的硝烟弥漫整个中国大地时,各种营销的手段,无一不得到充分的施展与广泛的应用。从最早的“文化搭台,经贸唱戏”这种对文化的浅层理解,到今天的“儒商的时代”,知识经济时代这种对文化的深层认识,都向人们昭示着一个明显的信号:未来竞争的焦点是文化,文化营销将成为未营销的主旋律。

  下面就让我们用中国人最擅长的直觉和感悟,去体会一下文化在营销中的作用魅力,把握一下文化营销的关键所在。

  一、文化在营销中的作用

  (一)文化是策划的灵魂

  策划,是近几年来颇受学术界和企业界重视的“第四企业”(智力企业),而营销的广告策划,公关策划,CI策划,企业定位策划,产品策划等,更是策划业中的“重头戏”。离开策划去谈营销就显得营销苍白无力,淡而无味。因此,有人把策划形容为营销中的“高级魔术”。日本一些企业家甚至提出:“没有策划,就没有企业”。

  在现实中,能“玩动”策划这个“魔方”的主角,恰恰是那些被称作“老九”的文化人。他们利用自己特有的“文化功底”转动着文化的“魔方”,创造出一个又一个策划的杰作。

  1994年,当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时,中国的房地产业被无情地抛向了痛苦的深渊。谁此时握有“楼盘”,无疑谁 就陷入了经济的泥潭。而广东顺德的“碧桂园”,正好搭上了高级花园别墅的末班车。为了“救市”发展商绞尽脑汁,仍良策无出。这时,有人向老板推荐了一位“奇人”,新闻界的独行侠行侠王志刚。他利用文人特有的功夫和敏锐,通过创办“碧桂园贵族学校”,使沉睡了三年的碧桂园楼房,被炒作得红红火火。这一策划的实质就是利用文化一运作房地产。王志刚有句名言“名牌的背后是文化,文化承载量越大的项目,其效益释放量就越大,效益的增长不是算术级数,也不是几何级数,而是原子裂变级数。”

  (二)文化是深层的竞争手段

  当营销怯生生走上市场之时,人们使用最多的往往是有奖销售,大甩卖,广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声,弥漫着商海气息的“硬式推销”,随着消费者的日趋成熟,其短期效果必然暴露无疑。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点,“海尔人”认识得最为深刻。

  在电冰箱的销售中,当其他商家都沉醉于大登广告,大搞有奖销售之时,他们却另辟蹊径。自1996年大全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后,1997年他们又新购10辆客货两用车,80部电影拷贝,每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员,带上专门印制的农村科技知识宣传册,下乡进村,把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民,从而使其冰箱的销售量大增。同时,海尔集团在并购买破产企业过程中,采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金,而是将“海尔空调z.n6188.com文化”注入新的企业,使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学安全中,成为中国企业走进外国课堂的生动案例。